Smart Brand - Marca turística inteligente
Este artículo es creado como parte de la consultoría planes de marketing turísticos para las prefecturas del Ecuador, en el que se detallará como construir una marca de destino turístico, y se responderán algunas preguntas del taller marcas turísticas inteligentes.
Gráfico: Gestión empresarial
Para el desarrollo estratégico de una marca inteligente, debemos considerar a la marca como un elemento que genera tracción dentro de la gestión empresarial. Las marcas inteligentes deben heredar, tanto la filosofía de la empresa, como los objetivos macro (plan estratégico), y el análisis y objetivos (plan de marketing). Esto hace que el desarrollo de la marca no se base en una identidad superficial, sino que se profundiza en el ADN y la razón de ser de un negocio.
¿Qué es una marca turística?
La marca turística es la representación de la identidad visual, verbal y emocional, que refleja el ADN de un destino turístico a través de un conjunto de elementos.
¿Qué no es una marca turística?
Una marca turística no es un logo, ni la reunión de elementos visuales y verbales que representen las principales características o atributos del destino.
¿Qué es una marca turística inteligente?
La marca turística es la representación de la identidad visual, verbal y emocional, que refleja el ADN de un destino turístico a través de un conjunto de elementos. La marca se conecta con las estrategias de posicionamiento y las políticas DTI (Destino Turístico Inteligente).
Objetivo de una marca turística:
La marca turística tiene como objetivo crear una percepción positiva del destino en la mente del consumidor, destacando sus características y atributos únicos, como su cultura, historia, naturaleza, gastronomía, entre otros. A través de la marca turística, se busca atraer a los turistas, generar lealtad y promover el desarrollo económico del destino turístico.
Elementos que componen una marca turística:
Entre los elementos que componen una marca se incluyen: el nombre del destino, la arquitectura de marca (logo, isologo, patrones de formas, paleta de colores, iconografía con potenciadores de marca, aplicaciones de marca), eslogan, la personalidad y voz de la marca que como resultado nos entreguen su ADN. (Encuentra la descripción de cada elemento en el diccionario básico de branding y marca).
¿Cómo desarrollar una marca turística?
La creación de una marca turística inteligente implica un proceso de investigación y análisis del mercado (competidores, consumidores, entorno), aplicando diferentes metodologías y herramientas. Las marcas de turismo inteligentes incluyen en el análisis, elementos de la planificación estratégica y del plan de marketing.
Las metodologías recomendadas para construir una marca turística son:
- Design Sprint
- Lean StartUp
- Investigación aplicada (Business Model Canvas)
Las herramientas recomendadas para construir una marca turística son:
- Google Trends
- Google ADS
- Encuestas en campo
- Método de observación
- Tabla de análisis de Big Data
- Matriz de construcción de la oferta de valor
- Matriz de construcción de efecto WOW.
10 puntos claves que debe contener una marca.
- Singularidad.- una marca turística debe ser original, diferenciándose de sus homólogas para convivir con ellas, pero no confundirse.
- Comprensible.- la marca debe ser fácil de interpretar sin mayor esfuerzo.
- Representativa.- debe tener aceptación de la comunidad, que consideren como propios a los elementos de la marca y su conjunto.
- Alta calidad gráfica.- es importante alcanzar el más alto nivel en todos los elementos de su identidad visual (tipografía, simbología).
- Pregnancia.- se debe garantizar la permanencia en la mente de los consumidores y su posterior reconocimiento una vez que la conocen.
- Versatilidad.- capacidad de adaptarse a diferentes formatos y tamaños.
- Vigencia.- debe representar la realidad actual y mantenerse en el tiempo.
- Coherente.- la marca puede representar una visión de futuro, pero lo que comunica debe ser creíble y apegado a la realidad.
- Consistente.- la marca debe contener elementos con un alto potencial de comunicación de la oferta de valor.
- Relevancia: la identidad visual y verbal de la marca turística debe ser relevante para su público objetivo y estar alineada con sus intereses y necesidades.
«El conjunto de la marca debe estar alineado a las tendencias del mercado para proyectar innovación».
30 Términos claves de marca y branding
Es el resultado de la combinación de los elementos de la identidad y valores de la marca, que definen a una marca más allá de lo que se ve, tomando en cuenta lo que la define y la diferencia de otras marcas en el mercado, y es la base de su imagen, reputación y posicionamiento.
Conjunto de elementos visuales, verbales y de experiencia que se utilizan para comunicar y expresar la identidad de la marca a través de diferentes canales y medios, como: el packaging de productos, la publicidad, el sitio web, las redes sociales, las comunicaciones de la empresa, entre otros.
Se refiere a la estructura y organización de los diferentes elementos que conforman una marca, para garantizar su coherencia y consistencia en todos los puntos de contacto con los consumidores.
Es el grado de conocimiento y reconocimiento que tiene el público sobre la marca.
Proceso de construir y gestionar la identidad de una marca en el mercado turístico, basados en el ADN de la marca, que la diferencia de la competencia y la hacen reconocible para los consumidores.
Es la estrategia de utilizar emociones y sentimientos para crear una conexión emocional entre la marca y el consumidor.
Es el valor intangible que posee una marca como resultado de su reputación, imagen y lealtad de sus consumidores.
Es la estrategia de crear experiencias únicas y memorables para el consumidor, que refuercen la imagen y valores de la marca.
Es la estrategia de utilizar palabras y frases que reflejen la personalidad y valores de la marca, para crear una conexión.
Es la estrategia de utilizar elementos visuales, como el logotipo, los colores y la tipografía, para crear una imagen reconocible y coherente de la marca.
La consistencia en el uso de los elementos de la identidad de marca y la comunicación en todos los puntos de contacto con el consumidor.
Se refiere a los mensajes y canales que se utilizan para comunicar los valores y atributos de la marca al público objetivo.
Resumen corto de la propuesta de valor, esencia, y/o ADN de la marca, representado en una frase corta y memorable que se utiliza en la comunicación de marketing para transmitir un mensaje clave sobre una marca, producto o servicio.
Es la estrategia de utilizar una marca existente para lanzar nuevos productos o servicios que están relacionados o son complementarios a la marca original.
Conjunto de símbolos, imágenes y elementos gráficos que se utilizan para representar visualmente los componentes de una marca, destino o producto turístico, mismos que pueden convertirse en potenciadores de marca.
Es la estrategia de utilizar emociones y sentimientos para crear una conexión emocional entre la marca y el consumidor.
Tipo de logotipo que combina un símbolo gráfico con el nombre de la marca o destino turístico, creando una unidad visual completa.
Es el símbolo simple de la marca.
Se refiere a la posición de liderazgo que una marca ocupa en su mercado, en términos de participación de mercado y reputación.
Elemento gráfico o conjunto de caracteres que representa visualmente una marca o destino turístico.
Es el conjunto de elementos tangibles e intangibles que representan una empresa o producto, incluyendo su nombre, logotipo, imagen, personalidad y valores.
El proceso de crear un nombre para una empresa, producto o servicio.
Elementos visuales que se utilizan para crear un estilo gráfico distintivo y reconocible para una marca o destino turístico.
Es la imagen humana que se asocia con la marca, y que se utiliza para comunicar los valores y atributos de la marca de una manera más emocional y atractiva.
Se refiere a la manera en que una marca se presenta en el mercado, y cómo se diferencia de las demás marcas en la mente del consumidor.
Es la promesa que una marca hace a sus consumidores, en términos de beneficios y ventajas que ofrece en relación con las demás marcas del mercado.
El proceso de cambiar la identidad de una marca existente, con pequeñas mejoras.
Es una técnica de comunicación que se utiliza para transmitir la historia y valores de la marca, con el fin de conectar emocionalmente con el consumidor.
El grupo específico de consumidores al que la marca se dirige.
Es el tono de voz que se utiliza para comunicar la personalidad de marca, y que se ajusta al público objetivo y contexto de comunicación.
